Caracalla blogja

Internet, jog, játék

Kontakt és egyéb infók

CC ígéret

Creative Commons Licenc

Címkék

7; (1) acta (1) adatvedelem (9) adobe (1) agile (2) ai (2) ajanlo (4) allami szfera (10) álláskeresés (1) állás keresés (1) amazon (2) amd (1) apollo (1) apple (5) artisjus (4) at&t (1) atom (1) biztonsag (5) blackbox (1) blog (26) blogter (3) bsa (4) budapest (5) bug (2) bullshit (2) buntetojog (7) censorware (7) chrome (1) cikkek (1) cisco (2) cloud computing (1) complex (1) copyright (44) creative commons (1) cyberspace (2) cybersquatting (3) cybook (1) datacenter (1) dea (1) digg (2) digitalis jog (1) digitalis utonallas (27) digitalis vilag (33) dmca (3) drm (21) ebédidő (1) ebook (4) ecj (1) ego (29) elektronikus alairas (1) életem (1) életem nem mindennapjai (1) életképek (1) élmények (1) email (3) empire tw (2) én (1) énblog (2) ensz (3) epub (2) étkezés (1) eu (19) eu self (1) e archiving (1) e kereskedelem (3) facebook (5) fantasy (1) fcc (4) fec (1) feed (14) feedburner (4) felsooktatas (5) filecsere (32) franciaorszag (3) frekvenciagazdalkodas (1) fud (5) gaming (1) gmail (2) goldenblog (3) google (13) google reader (3) gpl (1) grammar nazi (1) gyermekpornografia (1) hackers not dead (1) hadopi (2) hardware (4) harvard (1) hoax (1) hoi3 (1) hr (1) humor (8) hvg (8) hvg.hu (1) i2010 (1) ibm (2) identity (4) identity system (3) index (22) innovacio (18) intel (2) intellectual property (20) internet (107) internethungary (1) iptv (1) iso (1) isp (2) iwiw (4) jatekszoftver (10) java (1) jog (109) jogdij (3) jogelmelet (1) jogiforum (3) jogtar (3) kalozkodas (14) kína (3) kina (1) kinai nepkoztarsasag (1) konferecia (1) konyv (1) kozigazgatas (6) kozjoszag (2) kozos jogkezeles (5) kreativitas (1) kritika (4) kultura (3) lcd (1) leírások; (1) lessig (3) link (1) linux (12) lol (11) magas tudomany (1) marketing (10) media (32) microsoft (23) microsoft; (1) miner (1) mobilvilag (4) mobipocket (2) mp3 (6) mpaa (1) msi wind (1) mszh (2) mti (1) muveszet (1) myspace (2) nagy britannia (1) nemzetkozi jog (1) nepszabadsag (1) netscape (1) netvibes (1) net filtering (3) net neutrality (12) nin (1) nyelvtan (1) odf (1) office software (1) olaszorszag (1) online ujsagiras (2) openness (2) openoffice.org (3) opensocial (2) open access (1) open source (21) origo (8) os (1) osi (1) outsourcing (1) oxml (1) p2p (6) pagerank (1) pc szereles (1) phd (1) piac (8) politika (29) privacy (11) ps4 (1) rant (70) reklam (3) ria (2) riaa (12) rpg (2) rpg.hu (1) rss (5) saas (2) sajto (1) serveros (1) silverlight (1) smo (2) software (1) sony (4) spam (8) spectrum auction (1) steam (3) sun (4) superego (1) szabadalom (4) szabvany (5) szerzoi jog (38) szjt (3) szoftverfejlesztes (3) szoftverszabadalom (6) szoftverteszteles (2) szolasszabadsag (5) techcrunch (1) telekommunikacio (10) terminartors (1) tippek; (1) toshiba (1) total war (1) trükkök; (1) tudaselmelet (3) twitter (4) ubuntu (2) ugyfelkapu (2) uncov (1) upc (1) usa (15) uspto (2) vedjegy (2) verizon (3) verseny (9) virtualis haboru (1) virtualizacio (1) vista (3) vodafone (2) voip (1) wardriving (1) warez (1) web2.0 (27) webos (2) welcome to hungary (30) wifi (6) wiki (1) wikileaks (1) wikipedia (4) wimax (1) windows (9) windows; (1) winer (5) xml (2) xp (3) yahoo (1) youtube (3) zene (5)

Friss topikok

  • Szedlák Ádám: Plusz kérdés: képes lesz-e a Sony a kínált funkciókat az egész világon bemutatni és üzemben tartan... (2013.03.01. 14:25) PS4
  • lipot: Olvasgattam a korábbi posztokat, belinkelt törvényeket és lehet, hogy egyértelmű, azért mégis szer... (2011.01.20. 10:28) Bejelentésköteles a webbolt működtetése, hogy is van ez?
  • Boca: Lehet h így van, de ezek hatása egyelőre nem látszik, mert a user kezében lévő technológiákkal kön... (2010.12.29. 06:09) A WikiLeaks internetszabályozási ötletelést vált ki
  • Caracalla: Konrád, nem vitatva amit írsz, kiadói oldalról az nem mentség, ha azt hozzák fel, hogy nem értenek... (2010.10.09. 19:05) A könnyűlovasság károgása
  • emzperx: Már az iwivvel is ez volt az egyik fő probléma úgyhogy ez spanyolviasz. Megyek is a subbára balfék... (2010.05.17. 01:53) Életek a Facebook

2010.02.15. 01:38 Caracalla

A szellemi termékek árazásának problémáiról

Címkék: internet verseny piac kultura digitalis vilag kalozkodas

Akármilyen termékről is legyen szó, az ár megállapítása az egyik legnehezebb kérdés. Alapesetben egy vállalkozásnak azt a fügvényt kell megoldania, hogy maximális legyen a profitja, és ennek megfelelően választja meg (ez részben egymástól függ persze, hiszen az ár megszabása sokszor mennyiséget is választ) az árat és a mennyiséget (és természetesen sok minden befolyásolja, hogy hol lesz ez a pont, nem kizárt, hogy sehol, amennyiben túl magasak a költségek, a helyzetet kicsit rontja még az is, hogy ez csak egy tökéletesen versenyző piacon matematikai probléma, általában meg egy nehéz gyakorlati kérdés).

Számos esetben fordul elő, hogy a költségek illetve a piaci információk alapján belőtt árral elkezdi tesztelni a piacot egy-egy cég, hogy aztán megtalálja az optimálisnak tűnő árat. Nyilván szinte mindig vannak átugorhatatlan hard korlátok és valamilyen irányba motiváló soft korlátok egyaránt (a mennyiség nem növelhető igazán rugalmasan, az, hogy mennyire sikerül egyáltalán a leendő vásárlókat értesíteni a termék létéről, eljuttatni hozzájuk, stb., és még ha sikerülne is megoldani minden problémát, a piaci verseny miatt egy eléggé túlárazott termékkategória esetén pillanatok alatt belépnek új cégek az adott piacra).

A szellemi termékek esetében ennél nehezebb a helyzet. Azonban hogy valamilyen struktúrát adjak ennek a posztnak, megpróbálom kategóriákra bontani a különbségeket; így az eltérő költségstruktúráról, a piac kérdéséről (és a piaci torzulások), valamint a digitizáció+internet által okozott változásról lesz szó.

I. Költségek

Röviden már említettem, hogy az ár kialakításában elég komoly szerepet játszanak a költségek: amikor egy cég eldönti, hogy belép-e egy piacra, akkor az ott elérhető profitot nézi elsősorban. A költségeket két részre lehet bontani: vannak az elsüllyedt költségek, amik akkor is keletkeznek, ha egyetlen terméket se sikerül eladni, és vannak amelyek a legyártott termék mennyiségétől függnek. Egy eléggé egyszerű és praktikus példával: ha acél kiskanalakat gyártok, akkor vannak bizonyos elsüllyedt költségek, mint hogy kell egy üzem, meg kell tervezni, hogy hogy nézzen ki a kanál, kell esetleg egy védjegy, néhány alkalmazott, stb., és a legyártott kanalak számától függ, hogy mennyi acélt kell venni, illetve az alkalmazottak jó része, áram, szállítás, stb. A második kategóriába tartozó költség csak akkor keletkezik, ha gyártok is, míg az elsüllyedt költségeket mindenképpen el kell költeni. Tipikusan az acél kiskanalaknál olyan lesz a költségstruktúra, hogy az elsüllyedt költségek lesznek az alacsonyabbak (mivel olyan méretű cégek vannak a piacon, az egy másik kérdés, hogy miért, aminek itt nem állnék neki).

A szellemi termékek esetében más az arány. Általában az elsüllyedt költségek dominálnak, de legalább is sokkal jelentősebbek. Egy könyv, egy szoftver, egy zeneszám első példányának elkészítése nagyon drága, utána már csak le kell másolni. Ráadásul a másolás egyre olcsóbbá válik. Az első példány elkészítését a játékszoftverek között nem véletlenül szokták a 'gone gold' kifejezéssel illetni, ez egyenértékű az RTM-mel (release to manufacture: a termék kész, lehet tömegesen gyártani). Utána csinálni egy vagy több sorozatot relatíve olcsó. (Más kérdés, hogy a tradícionális bolthálózatokban értékesített termékekre nagyon nagy költség kerül az eladott példányokra, így fontos megemlíteni, hogy a termék alkotója szempontjából nézem a kérdést, midenesetre a hagyományos bolti értékesítés esetében egy tömegtermék esetén nyilván a terjesztési költség miatt könnyen lehet hogy mégsem az elsüllyedt költségek dominálnak!)

Azonban a digitizáció átrendezi eléggé a helyzetet, a fix költségek nem feltétlenül, a másolás és a terjesztés költségei viszont csökkennek.

Ennek a következménye az, hogy egy ilyen termékekkel foglalkozó cégnek nagyon kell (kellene) ismernie a piacát, előre meg kell tudni mondania, hogy milyen árnál van az optimális helyzet, a maximális profit, sőt, hogy egyáltalán lehetséges-e profitot elérnie. Mivel az elsüllyedt költségeket be kell hozni, az ár mellett az üzleti tervezéskor egy minimális példányszám meghatározása is megtörténik. Ezt követően az adott cég elég nehéz helyzetben van: nagyon keveset játszhat az árral és a mennyiséggel is (illetve az árral igen, de mivel a mennyiséggel lefele nem igazán, hiszen arra sok elsüllyedt költsége ment rá). Egy másik következmény, hogy minél többen veszik meg ugyanazt a terméket, annál alacsonyabb az ára, legalább is hosszútávon és elvileg.

II. A piac kérdése (és a piaci torzulások)

Véleményem szerint nagyon óvatosan lehet csak meghatározni bármilyen szellemi termék piacát. Ennek az elsődleges oka, hogy mindegyik sokkal komolyabb mértékben egyedi, mint fizikai termékeknél a piaci kategória tekintetében, míg földrajzilag és időbelileg sokkal egységesebb. A szellemi alkotások ugyanis jogilag általában monopóliumok, azaz valakinek kizárólagos joga van egyféle termék előállítására. Az igazán izgalmas mindig a helyettesítő termékek helyzete.

Mondok egy példát. Ha X cég acél kiskanalakat gyárt és Y cég is, akkor egyértelműen azonos a termékkategória, amiben versenyeznek. A kanalat a funkcionalitása határozza meg, és míg eltérhet a dizájn, a súly, a méret, attól még funkcionálisan mindegyik kanál.

Esterházy Péter regényét, a Harmonia Caelestist csak egyvalakinek van joga előállítani és lemásolni, ez pedig Esterházy Péter (illetve akinek ő megengedi). Más regények lehetnek ugyan helyettesítő termékek, de eltérő mértékben alkalmasak erre, ha én például írok egy regényt, az minden bizonnyal rendkívül rossz helyettesítő termék lenne. Így azok, akik kimondottan ezt a könyvet akarják megvenni és semelyik másikat, azok esetében a piacon egyetlen, monopolisztikus struktúrájú a piac.

Ez persze nem csak a szórakoztató termékek esetében van így. Aki Microsoft Server 2007 licencet akar venni, az végső soron egyetlen helyről vehet ilyet, mint ahogy Oracle adatbázis-kezelőt is csak egyetlen helyről lehet venni. Mindkettő esetében vannak a vásárló helyzetétől függően többé-kevésbé alkalmas helyettesítő termékek.

Ez magával vonja, hogy többé-kevésbé önkényesen meg lehet határozni piacokat. Lehet beszélni például MMORPG piacról, Gyűrűkurás játékpiacról, vagy olyan piacról amin kizárólag a Gyűrűk Ura Online játék van termékként, helyettesítő termék nélkül. Az érdekes, hogy ugyanaz a termék elvileg mindegyiken jelen van, mindegyiken másmilyen a versenytársai helyzete, aminek komoly jelentősége van az ár megállapítására (az első piacon kellene a legolcsóbban adni, a másodikon már lehet drágábban, a harmadikon meg a legdrágábban, gyakorlatilag azon az áron, amit még hajlandóak kifizetni).

A helyzetet tovább rontja, hogy sok termék más termékek meglétét követelik meg. Így a teljesen azonos termék fent önkényesen kiválasztott három piacát kapásból meg lehet szorozni hárommal, a PC-s, az XBoX-os és a PS3-as piacok miatt (amik között valamiféle átfedés szintén van, és elméletileg átjárás is, de a hardver drága annyira, hogy praktikusan ne merüljön fel lehetőségként, bár: Guitar Hero miatt láttam már konzolt venni embereket).

A helyzetet nem egyszerűsíti az sem, hogy szellemi javak esetében valamilyen szintű hálózati hatás majdnem mindig van. A hálózati hatás legegyszerűbben azt jelenti, hogy minél többen vettek meg / használnak egy dolgot, annál értékesebb az a többi használó számára. Egy kulturális termék esetében ez viszonylag gyenge, de ott is lehetséges ilyeneket találni (amit sokan olvasnak, arról lehet beszélgetni például az ellenkező nem vonzó tagjaival), egy multiplayer-online játék esetében ez már erősebb (ha csak én vettem meg, nem lehet vele játszani, ha sokan, mindig találni partnert), egy üzleti felhasználásra szánt szoftver esetében pedig döntő tényező is lehet (hiszen amit sokan használnak, ahhoz lehet találni szakirodalmat, szakképzett személyzetet, azt fejleszteni fogják a jövőben és lesznek hibajavítások). Még egy fontos következmény: a szellemi termékek gyakran épülnek egymásra is, ami még tovább erősíti a hálózati hatást, és gyakorlatilag egy-egy termék esetében monopólium kialakulásához vezethet pusztán emiatt.

A hálózati hatás azzal jár, hogy a termék értékét növeli anélkül, hogy az alkotójának bármit hozzá kéne tennie. Ez az előállítójának jó dolog, hiszen árat emelhet, viszont a versenytársaknak rossz hír. Azonban ha ezt figyelmen kívül hagyjuk, akkor könnyen juthatunk például piactorzító, a versenyjogba ütköző magatartás képzelt nyomaira ott, ahol valójában semmi sincs.

Egy további piactorzító tényező az, hogy sok esetben nagyon nehéz meghatározni a szellemi termékek értékét. Azt, hogy egy könyv vagy egy játék mennyi szórakozást ad, nem egyszerű megítélni. Sokszor - paradox módon - a magasabb ár magasabb minőséget sugall, különösen ha komoly befektetést is igényel a termék - például egy komplex, bonyolultnak látszó stratégiai játék eladását segítheti, ha drágább, de hasonló egy üzleti szoftverrel vagy könyvvel is előfordulhat. Ez pedig azért van, mert sokszor szubjektív az érték, a vásárlói döntésnél nem állnak rendelkezésre információk, így az ár válik az elsőszámú minőségi jelzőértékké (számos más területen is így van ez, pl. ügyvédi szolgáltatás körében). Gondolom más is találkozott azzal a jelenséggel, hogy egy CIO többre értékel valamit csak azért, mert többet fizetett érte.

Mi ezeknek a következménye az ár megválasztására? Látható, hogy rendkívül nehéz például piacbecslést csinálni. Úgy kell árat választani, hogy az se túl magas, se túl alacsony ne legyen, fedezze a költségeket, illetve a korábbi rosszul árazott termékek költségeit is :)

A piaci elemzés vagy nagyon részletes és ezért nehezen számítható végig, vagy nagyon felületes és nem használható értelmesen fel. Elméletben a verziózás segíthetne, de ez értékesítési utak között még csak-csak (rövidtávon) elképzelhető, de azonos értékesítési úton belül képtelenség. Egy sikeres termék később többért lenne eladható a hálózati hatás miatt, viszont a piaci mozgás ez ellen hat, illetve a költségek struktúrája is az ellenkezőjét sugallja.

Így marad a megszokás, a hasonlónak tartott termékekhez igazodás.

III. Digitizáció plusz internet: az árazási modellek összeomlanak?

Önmagában sem a digitizáció sem az internet nem dönti össze teljesen az árazást. Azonban az internet és a szellemi termékek digitálissá válása azzal jár, hogy egyrészt a költségek egy újabb része válik elsüllyedt költséggé (míg fizikai terjesztés során egy-egy könyvpéldányhoz vagy CD-lemezhez kapcsolódik sok költség, pl. a szállítás, a fizikai boltban árusítás), az interneten keresztüli árusítás esetén ezek jó része fix költséggé válik (pl. szerver biztosítás, webshop kialakítása, stb., bizonyos részben a sávszél is).

Ez azzal jár, hogy sokkal könnyebb teljesen irreális üzleti terveket készíteni. Hiszen ha kevés a példányonkénti költség akkor lehet a példányokat olcsóbban adni, és akkor majd többet vesznek nagyon sokkal - elméletileg. Vagy épp ellenkezőleg, az áron nem kell változtatni, és sokkal több lesz a profit.

A helyzet az, hogy a fenti két gondolatmenet közül egyik sem igaz feltétlenül. A digitális áruházak példája azt mutatja hogy árcsökkenés esetén jelentősen meg lehet növelni az eladásokat - a GamersGate-nek ez a karácsonyi akcióban 55x-ére sikerült valamelyik játék árának 75%-os csökkentésével - ugyanakkor azt nem tudjuk, hogy összességében mennyi ebből az előre hozott vásárlás az árcsökkentés miatt, illetve azt gyanítom, hogy általában nagyon rossz lesz az online játékboltok első negyedéve. És még egy dolog: egy nagyon vastag 'AKCIÓ' tábla volt kirakva végig kb. mindenhová decemberben. És egy ellenpélda: a Modern Warfare 2 semmiféle árcsökkentést nem hajtott végre, és végig ott volt Steamen a top salesben.

A túl alacsony árra két jó példám is van, mindkettő hasonló jellegű: egy kezdeti goldrusht követően a az érkezők már nem extraprofitra tesznek szert, hanem hobbiból végzett csákányozás csak a jussuk. Az egyik ilyen az iPhone app-piac, ahol az 'egydolláros' appokból van egy csomó, de ezekbe se komoly marketing se komoly funkcionalitás nem hozható ki. És bár többen beleugranak, ha nincs teljes, normális koncepció mögötte, akkor veszteséges lesz a termék.

Egy másik, amikor a Microsoft egy fejlesztőkészletet adott oda indie játékok fejlesztésére az XBoXra, megszabva, hogy legfeljebb 10 $ lehet az áruk. Az első pár játék komoly pénzt hozott be, de mára annyi ilyen apró cucc van, hogy nem igazán jó üzlet megcsinálni őket.

Ezzel kapcsolatban mindenképpen érdemes elolvasni Jeff Vogel két posztját, aki egy indie fejlesztő, és leírta, hogy hogyan árazza be a játékait.

Egy harmadik eset az Amazon által kitalált ebook-árazási rendszer, ami egyelőre megbukni látszik (bár szerintem kevésbé az ár nagysága miatt, mint inkább amiatt, hogy egyáltalán nem akarnak egyelőre ebookot a kiadók), viszont ez egy olyan terület, ahol a fizikai árusításhoz képest komoly költségcsökkentést lehet elérni (1000 Ft-nál jóval kevesebből ki lehet hozni szerintem egy ebook kiszolgálását nagy tételben). Ugyanakkor itt az Amazon épp ugyanúgy lefelé akarja nyomni az árakat, mint tette azt a Microsoft az XBoX-so indie játékoknál.

Ugyanis a piacterek nem érdekeltek a tartalom előállítói által keresett összeg növelésében, hiszen tipikusan egyenesen arányos royalty-t fizetnek, azaz őket csak a forgalom nagysága érdekli és egy durván növekvő piacon vannak. Azaz ők abban érdekeltek, hogy valaki finanszírozza ezt a növekedést, az új felhasználók becsábítását és vásárlásra való rávételét, és ezek a valakik ne ők legyenek.

Amellett, hogy nagyon komoly leárazásokat tesz lehetővé, egy másik nagyon fontos következménye az d+i-nek a kalózkodás. Itt most nem annak erkölcsi-jogi oldala az érdekes, hanem az üzleti. Gyakorlatilag teljesen azonos piacon egy jóval alacsonyabb árú versenytársa jelent meg minden terméknek. Lehet látni, hogy aki így kezeli, az tud működő modellt találni, sőt akár részévé is teheti (megkockáztatom, hogy a leárazások sikere mögött is részben az áll, hogy ilyenkor sokan legalizálják a warezből már korábban beszerzett játékot).

Itt sok mindent lehetne említeni, de csak két példa: a Techdirt blog elég sokat foglalkozik a CwF+RtB (Connect with Fans and Reason to Buy) módszertannal, aminek a lényege hogy a nem korlátos javakat alkotóknak azt javasolja, hogy foglalkozzanak élénken a rajongói közösségük ápolásával és ne simán letöltést (és illegális forrásból származó ingyenes változattal versengő) áruljanak, hanem csináljak olyan csomagokat, amiben fizikailag korlátos jószágok is szerepelnek. Ebben aztán a merchandise mellett akár az alkotóval való személyes találkozás is szerepelhet, természetesen megfelelő díjazással.

A másik pedig a gyakorlatilag tethereddé tett játékok, amikor bizonyos fícsörök csak egy online bejelentkezést követően érhetőek el. A Mass Effect 2 Cerberus networkje (ami interneten keresztül a játékból integráltan elérhető új, ingyenes küldetéseket ad majd - valószínűleg) lehet egy példa, de a multiplayer játékmódok általában ilyenek. A Paradox kiadó pedig csak a serial beregisztrálása után enged be a support/javításletöltő/modder részeire a fórumjának. A Valve Team Fortres-se vagy Left for Dead-je esetében pedig csak legális programmal működik az új fegyverek elérése illetve a sok játékoshoz való automatikus csatlakozás.

Ami viszont nem működik az az önmagában való DRM (erről most nem írok, így is jó hosszú lett a poszt), illetve ha az extra előnyöktől a megoldás kényelmetlenségével a fizető felhasználókat is sikerül elriasztani (Hello, Microsoft Live!).

----

A tanulság egyelőre legyen annyi, hogy nincsen jó generális ökölszabály, minden eset egyedi.

Eléggé szétesett végül ez a poszt, gondolom látszik, hogy ezeken a témákon még sok gondolkodnivaló, követnivaló van. Ezért messzire mutató következtetések levonása helyett inkább itt abbahagyom. Folytatjuk.

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://caracallablog.blog.hu/api/trackback/id/tr351759113

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.