A magyar weben létezik a 'szakértőknek' egy sajátos archetípusa. A leginkább Keen-hez hasonlítható emberkék a saját hiányos alapismereteikből és megfigyeléseikből próbálnak nagy következtetéseket levonni, meglátni a jövőt. A legtöbben valamiféleképpen a marketinghez kapcsolhatóak, de nem kizárólag.

Remek példája ennek a Karmablogon megjelent írás. Miközben egy érdekes kérdést vesz elő a poszt szerzője, egyrészt nem látja a fától az erdőt, másrészt annyira határozottan üzenetet akar küldeni, harmadrészt meg annyira címlap-pozitív lett az írás, hogy szinte semmi értelme nem maradt.

Az online sajtó fizetőssé válásáról szól a poszt, a jóslat szerint előbb-utóbb a híreken kívül minden fizetős lesz. Miután egy hosszabb hozzászólásomat megette a rendszer, gondoltam írok róla posztot.

Az érzelmi felütéstől eltekintve két gondolatszerűség (érvnek egyiket sem nevezném) található az írásban:

1. Másért is fizetnek az emberek

"Mindegy, csak fizetni ne kelljen

Külön érdekes azok gondolkodása, akik csak akkor fizetnének az újságért a neten, ha az összes pénzbe kerülne. Ezeknek tehát mindegy, hogy hirextra.hu, blikk.hu, index.hu, stop.hu, ma.hu, origo.hu, nol.hu vagy euroastra.hu - a fő, hogy ingyér legyen.

Kérdezzük meg a népet arról is, hogy hajlandó-e pénzt adni vízért. Parkolóhelyért? Kiállításért? Filmért? Zenéért? Könyvért? Tévéműsorért? Nem, ugye? Csak ha az összes fizetős lenne, ugye? Na persze."

Tetszetős, mi? Persze ha belegondolunk, elég jól sikerült összehasonlítani a körtét az almával. Ha kicsit elővesszük a közjavak elméletét, az azon alapul, hogy a fogyasztásból való kizárhatóság és a fogyasztás altal a rendelkezésre álló készletre gyakorolt hatás (csökkenés) tegelyek szerint osztja fel a jószágokat. Eszerint a közjavak esetében sem-sem, a fizikai jószágok esetén is-is a jellemző, míg az előfizetéses javak esetében a készlet nem csökken ugyan, de kizárhatóság van. Nyilván ezek nem abszolútizált jellemzők, tehát a közjavak, pl. a levegő esetében is elképzelhető olyan méretű fogyasztás, ami a készlet elfogyásával jár. De egy mozifilm esetében - amíg a terem kapacitása (a készlet) tart - nem jár komolyabb következményekkel, ha többen nézik meg a filmet, mint ha kevesebben (teljes teremmel vagy csak félteremmel megy).

2. Kommunizmus

Még sincs kommunizmus

Miért hökken meg a nép a fizetéstől, ha rólunk van szó? - kérdezi kínjában az online sajtó. Azért, válaszoljuk neki, mert sokáig az lett neki hazudva, hogy a neten kommunizmus van. A nagy buta vállalatok online hirdetései - mint az átkosban a külföldi hitelek - segítettek fenntartani ezt a hazugságot. Most azonban még a nagy buta vállalatok is kezdik észrevenni, hogy baj van a törlesztéssel: ez az online hirdetés dolog nem olyan tiszta, szép, egyértelműen kifizetődő, mint azt hitték. Pedig a prezentációban még jól néztek ki a számok.

Egyrészt kapjuk fel a fejünket a második sor nyelvtanilag brilliáns megoldására, amely elkerüli a felelősök megnevezését, hazánk jelmondata lehetne. Viszont továbbra sem értem, hogy hogyan jön - a szerző leírása szerint leginkább - egy piaci buborék kialakulásához a kommunizmus? Biztos bennem van a hiba, mert nem aludtam át a történelemórákat, és tudom, hogy mit jelent a kommunizmus.

Merthát nem arról van szó, hogy senki ne fizetett volna az online sajtóért, hanem hogy nem az olvasók tették ezt. Ráadásul, a modell a világ egyik legszabadabb gazdaságában alakult ki, ahol még a szociáldemokrata is szitokszónak számít. Mindegy, kellett a címlap.

3. A megrepedt üveggömb

"The shocking truth

Az online sajtó tehát, mint minden, amit munkával állítanak elő, márpedig fizetős lesz, az árát a piac szépen be fogja állítani. Kicsit azért bonyolultabb a helyzet, mint a 3,60-as kenyérrel, hiszen biztosan maradnak ingyenes online újságok is. A vége nyilván az lesz, hogy ingyenes lesz az, ami máshol is elérhető (napihír), és fizetős lesz az, ami - csúnya szó következik - hozzáadott értékkel bír. Az átmeneti időszak viszont nagyon izgalmas lesz: ki milyen modellel fog próbálkozni, sikerrel vagy sikertelenül, és mikor lesz elég bátor vagy elég szar helyzetben ahhoz, hogy meglépje az első lépést."

Természetesen a téves és elnagyolt előfetételekből csak téves következtetésekre lehet jutni. A szerző idegen kifejezésekkel igyekszik növelni az értékelés külcsínét, hamár a belbecs teljesen hiányzik is belőle.

Címszavakban, hogy mivel kellett volna még foglalkozni:

a) árukapcsolások: ha valaki veszi a fáradtságot, megfigyelheti, hogy az Indexen olvassák el az MTI-t is, meg az angolból félig-meddig összefordított infókat is. Talán nem túl erős az a feltételezés, hogy ennek lehet némi köze ahhoz, hogy Bodoky időnként remek riportokat készít, hogy Haász interjúi mellett vannak, vagy éppen Tóta W. agyvihara felett. Esetleg egy feedben ezekkel.

b) bevétel- és költségstruktúra: online eléggé máshogy néznek ki a költségek. Míg print esetében vannak a fix költségek (pl. szerkesztőség üzemeltetése, telefonos ügyfélszolgálat, stb.) mellett az eladott-legyártott lapszámtól függő költségek (határköltségek) is (pl. a nyomdai költségek, szállítási, terjesztési költségek) is, online kicsit ez máshogy néz ki. A fix költségek dominálnak, és bár például a weboldal üzemeltetésének költségei nem függetlenek az olvasók számától, de semmiképpen nem +1olvasónként emelkednek, ráadásul ha már egyszer megvan, akkor mindegy, hogy hányan használják. Amíg nincs valódi cloud computing, addig ez nem is változik.

Ráadásul ezek jelentősen alacsonyabbak, mint a print eljuttatása a piac minden részére. Tehát az online eleve jár valamekkora költségcsökkenéssel a printhez képest.

Ezzel összefüggésben kijön az is, hogy egy cikkalapú fizetésnek a bevételi struktúrája ellentétes lenne a költségstruktúrával. A cikket ugye le kell gyártani, ehhez kell egy csomó háttérfeltétel, lesz rá jutó költség rendesen, üzemeltetni kell a weboldalt, stb., és ezeket ráadásul előre ki kell csengetni, de a második olvasó megjelenése esetén a költségek csak elhanyagolható módon növekednek, és akkor utána olvasónként beesik némi apró. Ezzel szemben a hirdetési ügynökségek előre lekötnek forgalmat, költést, amivel lehet tervezni. Ráadásul a fix költségek miatt nem könnyű költséget csökkenteni sem, anélkül, hogy az a termék rovására ne menjen.

c) az olvasószám, mint üzleti feltétel: egy csomó esetben számít, hogy mekkora az az újság, ami nyilatkozót keres. Egy politikusnak, egy művésznek, stb. nem mindegy, hogy párezer exkluzív fizetővendég hallja az üzenetét vagy pármillió szavazó/potenciális ügyfél. Ugyanígy a médiához fordulni kívánó, érdekes sztorit hozó ember sem néhányezer kiválasztottban fogja megtalálni a sajtónyilvánosságát.

d) vannak különböző üzleti modellek: egy csomó írás esetében az üzleti modell olyan, hogy azt megrendeli egy megrendelő, a szállító meg leszállítje. Ilyenek lehetnek például a piackutatások, tanulmányok, közvélemény-kutatások: ilyenkor a megrendelő és a szállító közös érdeke, hogy az ne váljon a nyilvánosság számára elérhetővé. Vannak aztán olyanok, ahol ugyan nincsen előzetes szerződés és megrendelés, de mondjuk egy félig-meddig állandó, szűk ügyfélkör számára válik az írás elérhetővé. Ilyen mondjuk a Gartner cég modellje, vagy akár Wolf Gábor üzleti modellje. Még egyet lépünk, és találunk mondjuk a zárt archívumoktól az egyes cikkek fizetősségéig terjedő részben ingyenes megoldásokat. Itt már sokkal kevésbé egyértelmű, hogy kik is tartoznak az üzletfelek körébe, és a modellek is szórnak: egyes esetekben a fizetős megoldások pl. ingyen járnak a printhez (és ezzel azt teszik valamivel vonzóbbá az onlinenál), máskor a csak elenyésző forgalmat generáló archívum kerül paywall mögé, stb. Itt jelennek meg először a tömegmédiumok, de még niche 'újságok' is találhatóak ilyesmi modellel. És a végén találhatóak a skálának azok a médiumok, amelyek működése egyáltalán nem vagy csak elenyésző mértékben számol az olvasó közvetlen anyagi hozzájárulásával, és akkor sem a cikkekhez való hozzáférésért kér pénzt (így reklámokon, üzleti kapcsolatokon, egyéb üzleti szinergiákon alapulnak). Nyílván ez csak egyetlen szemponton alapuló, felületes áttekintés, de talájn érthető amit mondani akarok: amögött, hogy valami fizetős-e vagy sem, nemcsak egy sima döntés húzódik meg, hanem a cég teljes felépítése erre alapul. Nemcsak, hogy mit tudnak eladni a sales-esek, hanem hogy kinek írnak az írók (mennyire van targettálva, mennyire igényel előzetes ismereteket, mennyire van benne a szórakoztatás célja, stb.)

e) a cég dns-ét megváltoztatni nem egyszerű, így átállni fizetős üzleti modellre egy (főként) reklámbevételen alapuló modellről sem egyszerű, és simán el is süllyesztheti a céget. Ráadásul ki nyer még ezzel: hát a versenytársai, akik felnyalják a fizetni nem akaró, de azért érdeklődő olvasóközönséget. Legalább akkora az esélye, hogy belebukik, mint hogy sikerül. Kezdetben zuhannak a reklámbevételek, az olvasók nem tudnak csak linket átdobni, egyesek ezért otthagyják, mások viszont küldik a kontentot emailben, nem lesz tematikusan olyan meghatározó, stb. Különösen, ha egy eredetileg print kiadással nem rendelkező újságról beszélünk, akkor még semmi tapasztalatuk nincsen, hogy hogyan kellene árazni, hirdetni és eladni a portékát. Meg kell változtatni az írásokat: mostantól nem érdeklődő százezreknek, hanem fizető tízezreknek kell szólni.

f) technikai problémák: egyrészt a mikropayment megoldatlansága: a mobilos és a dombornyomott kártyás fizetés egyaránt drága, ráadásul a dombornyomott kártyák nem is általánosak - még mindig. Az előfizetési csomagok beárazása, egyenkénti cikkek, cikkcsomagok, ügyfélszolgálat, jelszóvisszaszerzés, stb. bonyolítják a dolgot: egyszerre egy nagy felhasználói adadtbázist kell kezelniük, számlázniuk, amit még soha nem csináltak. Úgy kell megállapítani az árat, hogy abba minden beleférjen, beleértve a banki vagy mobilszolgáltatói jutalékot is. Ráadásul sok, viszonylag kicsi fizetésről beszélünk.

A jövő mindig egy trükkös dolog, különösen úgy, hogy az ember nem lát közvetlen adatokat. Mennyit esnek a reklámbevételek? Mennyit lehet egy előfizetéses megoldással valóban összeszedni és mekkorák lennének a költségei? Mennyi a reklámokat blokkoló olvasók száma? Lehet-e a magyar piacon előfizetéses alapon valódi országos online médiumot csinálni? És mennyire vannak rászorulva a váltásra a magyar online médiumok? Tudna-e TWÁ úgy írni, hogy azért a 300 kommenttrolján túl mások is fizessenek, közvetlenül hard cashben? Mind-mind gyötrő kérdés.

És akkor még bele se mentünk olyan apróságokba, hogy mit jelentene a politikai közösség szempontjából a média további széttöredezése, vagy hogy milyen alternatívák merülnek még fel (az állami támogatás például, bár ez azért egy elég kétséges megoldás lenne).

Az simán elképzelhető, hogy a fent említett skála elcsúszik most a fizetős vagy részben fizetős működés irányába. Csak az nem hangzik olyan jól, mint hogy elbukik a kommunizmus.

Cserébe igaz - lehet.