Az utóbbi időben viszonylag kevés, a szellemi alkotásokkal foglalkozó poszt volt. Ennek az alapvető oka az, hogy amennyire látom, a jogi kérdések nagyjából tisztázódtak a szerzői jogok filecserét érintő részterületén, az pedig többé-kevésbé irreleváns (bár érdekes) innen nézve, hogy az amerikai due processbe ütközik-e a letöltésenként 10k $ feletti megítélt összeg.
Viszont pár hete belefutottam egy cikkbe, amely nyomán egy csomó izgalmas kérdés ötlött fel bennem a kiadók, a kiadás, azaz a szellemi alkotások megjelentetése és értékesítése kapcsán.
A kiadó szerepe
A Wired kiváló cikke egy rendkívül látványos kudarccal foglalkozik: talán többen emlékeztek még a Duke Nukem franchise-ra, amelyben egy vagány, izmos harcos bőrébe bújva kellett felvenni a harcot a Földre törő idegenekkel, és amely a világ egyik első igazán sikeres first person shootere lett. A cikk a 3D Realms 12 éves vergődéséről szól, arról, hogy hogyan nem tudták elkészíteni a játék folytatását. Bár többször kiváló videókat, képeket mutattak a készülő játékból, az mégsem lett soha kész. Több menedzsment-problémának kiváló példája a történet, például hogy soha ne kezdjünk bele egy projektbe, mielőtt tudnánk, hogy mit várunk eredményként, hogy mikor (nem idő, állapot) vagyunk készen.
A dolog azonban kreatív termékekkel soha nem ennyire egyszerű. Hiszen úgy kellene összehangolni egy alapvetően művészi tevékenységet egy sikeres üzleti menedzsmenttel, hogy mindkettő működjön. Ez még egy kevéssé kreatív üzleti szoftver esetében is okoz gondokat, amiknél egy alapvetően szórakoztató termék előállítása csak nehezebb lehet. Azonban több más szerep mellett a kiadók szerepe az is, hogy az alkotókat rávegyék, hogy piacilag sikeres munkákat csináljanak, költségkereten és időkereten belül.
A Duke Nukem sztori mintegy negatív igazolása a fenti tételnek. Három kiragadott idézet az említett cikkból (amit egyébként nagyon érdemes elolvasni):
"Broussard (a 3D Realms vezetője C.) was also cursed with money.
Normally, game developers don’t have much cash. Like rock bands seeking a label to help pay for the cost of recording an album, game developers usually find a publisher to give them an advance in exchange for a big slice of the profits. But Broussard and Miller didn’t need to do this. 3D Realms was flush with cash; on top of the massive Duke Nukem 3D sales, they had other products that were selling briskly, including several add-on packs for Duke Nukem 3D that they’d outsourced to another developer. (They even licensed their Build engine for a dozen games, bringing in more dough.)"
"Other game developers envied the freedom that Broussard and Miller had, at least at first. Developers and their publishers, indeed, are often at war. It’s like many suits-versus-creatives relationships: Developers want to make their product superb, and the publishers just want it on the shelves as soon as possible. If the game starts getting delayed, it’s the publisher that cracks the whip."
“It’s our time and our money we are spending on the game. So either we’re absolutely stupid and clueless, or we believe in what we are working on.”
Yet the truth is, Broussard’s financial freedom had cut him off from all discipline. He could delay making the tough calls, seemingly forever. “One day, Broussard came in and said, ‘We could go another five years without shipping a game’” because 3D Realms still had so much money in the bank, an employee told me. “He seemed really happy about that. The other people just groaned.”
Bár az alkotás előállítására adott összeg az, amivel a kiadó kézben tartja az alkotót, de a kiadó által a termék előállításához nyújtott legfőbb érték valójában nem ez, hanem a fegyelem, az üzletszerű működés, ami lehetővé teszi nem csak a termék sikeres elkészítését, de azt is, hogy a következőnek is neki tudjanak állni. Ez nem csak a játékokra igaz: hasonló a szituáció a zene, a könyvek és a filmek esetében is.
Emellett a kiadói szerepnek vannak olyan nem elhanyagolható részei is, amit egy-egy hónapokig-évekig készülő alkotás esetében elég nagy teher az alkotónak ellátnia: a médiával való kapcsolattartás, a reklámtevékenység könyebben megy, ha van folyamatos kapcsolat és nem csak bizonyos időszakonként tűnik fel valaki, hogy felhívja (például) a média figyelmét egy-egy alkotásra. Egy újságírónak is rendkívül megerőltető lenne kapcsolatot tartani többszáz fejlesztőstúdióval.
Azonban több ponton repedezni kezdett a fenti modell.
Változások a művekben, a környezetben: a technológiában
Az egyik legfontosabb változás a művek változása és a kiadók reakciója. A digitális formátumok, az információtechnológia szinte mindegyik területet érintette, persze nem egyformán. Az egyik legfontosabb dolog, hogy a fizikai hordozó indukálta kényszerek enyhültek, és számos, valójában nem egy műalkotásból álló valamiféle gyűjtemény összecsomagolása megszűnt/megszűnik. Szinte magától adódik a zenei album, mint példa. Érdekes kérdés, hogy miért vált szinte egyeduralkodóvá az 5 perc körüli számhosszúság (én a rádióra tippelnék, mint legfőbb okra) (mint kiderült, tévesen tippeltem, Konrád illetve perger.laszlo hívták fel a figyelmemet arra, hogy a számok hosszának kialakulásában a hordozó játszotta az igazán lényeges szerepet), de azt, hogy nagyjából a számokból 10-15-ös csomagokat (albumokat) alakítottak ki, egyértelműen a fizikai hordozónak tudható be. Hiszen a puszta előállítás mellett ezek szállítása, tárolása, értékesítése is komoly költséget jelent, a nagyjából egy órás hordozó lett a sztenderd (ezt nem tudnám megmondani, miért, de ez piacilag megfelelő hosszúságnak bizonyult, a legsikeresebb formátumok e körül vannak, az LP cca. 60 perc, a magnókazetta 60 és 90 perces, a CD lemez 74 ill. 80 perces). Nyilván az egyensúlyt alapvetően az előállítással-kiadással kapcsolatos költségek és az értékesítéssel kapcsolatos költségek, alakították ki. Ennek nyomán aztán persze az is optimalizálódott, hogy hány 'jó' számnak kell egy albumon lennie, hogy az eladható legyen, és mennyi lehet a töltelék (ami persze nem egy abszolút határ, hiszen egy jó brand esetén sokkal több lehet a töltelék, stb.).
Ez az, amit néhány kivételtől eltekintve megszűntet a digitális zenekereskedés. Már most is az Apple az Egyesült Államok legnagyobb zeneboltja, úgy hogy csak digitálisan ad el, az interneten keresztül zenét.
Más területeken bonyolultabb a helyzet. A könyvek esetében is lehet nagyon jó példákat mondani, ahol a technológia határozta meg a könyvformátumot (ma már egy könyvelés jobbára nem könyvekben zajlik, amint szótárt is egyre inkább használunk adatbázisokban, mint könyvként, de szép példa a törvénykönyv is), míg a novelláskötetnél akár lehet akkora a hozzáadott szerkesztői érték, hogy az fennmaradjon egy digitális környezetben is (illetve azok maradnak fenn kötetként, amelyeknél ez a hozzáadott érték megvan akkora, hogy gyűjteményes műként működjön).
A számítógépes játékoknál különböző megközelítéseket láthatunk. Megjelentek a dlc-k (downloadable content), amik méretben sokkal változatosabbak, mint a korábbi kiegészítők (lehet akár egy néhány eurós ikonkészlet, plusz zene, stb.), illetve a hírek szerint a Dragon Age eleve úgy készült, hogy újabb content packokat lehessen csinálni hozzá. A modok, fanmade kiegészítők pedig már évtizedes fejleménynek számítanak legalább.
A filmeknél, sorozatoknál (audiovizuális művek) még bonyolultabb a helyzet. Maga a filmalkotás soha nem volt igazából összecsomagolva semmivel, és a hossza legalább annyira múlik a fizikai hordozótól független tényezőkön (pl. a mozi üzleti modellje, a fogyasztók ideje, stb.), hogy hosszabb távon se kelljen a műforma megbomlásával számolni. Sorozatoknál azonban már terjed a 'darálás', azaz a teljes sorozat megnézése egyben. Van aztán számos speciális forma, (klippek, stb.), amikkel nem foglalkozom, itt az az érdekes, hogy szembesülünk azzal, hogy bizony az új, internet+digitális technológiának is vannak korlátai (pl. a YouTube-ra nem lehet bármekkora filmet feltölteni). Eleve érdekes a tévécsatornák helyzete: vajon ezekben van hozzáadott érték akkora, ami alapján megmaradhatnak, vagy csak a médium - a kábelszolgálatás+Tv modell miatt léteznek? Azt gondolom, hogy bizonyos formában ezek fennmaradnak, ám a TV modellhez képest specializáltabbá válnak, butikcégek jelennek meg és lazul a műsorszolgáltatás szerű felállás is.
Összefoglalva: a korábbi fizikai-technológiai korlátokból fakadóan kialakult műformák közül azok megmaradásával kell szerintem számolni, ahol ezen a tényezőn felül más tényezők, például a felhasználói szokások is indokolják ezek megmaradását. Bizonyos esetekben elképzelhetőnek tartom továbbá, hogy a korábbi korlátok közt kialakult formák megmaradnak, annyira kódolttá váltak kultúrálisan (pl. a novelláskötet sokkal hosszabb időre jelent olvasnivalót, mint egy-egy novella, a tévécsatorna esetében pedig fontos lehet a passzív - lezuhan a tévé elé este - fogyasztás is. Hosszabb távon azonban reálisan lehet számolni pl. a felhasználó szokásai szerint összeállított (egyénileg testreszabott) műsorral is, amely azonban nem időhöz lesz kötve, és a központi szerep az adattal rendelkező szereplőé lesz).
Ugyanakkor a kiadóknak (és kisebb részben az alkotóknak, de ők annyira nem számítanak: az alkotók 'üzemmérete' általában kisebb, és láthatóan vannak közöttük nyitottabbak is, plusz az alkotás nem csak pénzkérdés, azaz ha van működő modell, és valaki alkotni akar, akkor reálisan lehet azzal számolni, hogy könnyebben alkalmazkodik) általában problémát okoz az, hogy ezeket a változásokat tudomásul vegyék, és ehhez alakítsák az üzleti modelljüket. Így adott egy fontos, nehezen nélkülözhetőnek tűnő szereplő az alkotások előállításának folyamatában, akinek rendkívül bizonytalan a jövője. Másképpen szólva a kiadóiparnak újra ki kellene találnia magát.
Egy szabadpiac esetében nem kellene aggódnunk emiatt. Azonban a szerzői jogok - számos rendkívül jó tulajdonságuk mellett, például hogy lehetővé teszik az alkotások üzleti kiaknázását - a szabad piacot korlátozó monopóliumként is működnek, így a legrosszabb esetben a hézagos archiválási szabályok miatt sok kultúrális termék elveszésével, illetve a piac lenullázódásával is szembekerülünk. Még inkább probléma, hogy bizonyos területeken annyira kevés számú szereplő a meghatározó, hogy ez a változás sok időt igényelne, erőteljesen megnehezül, vagy akár lehetetlenné is válik.
A jövő kiadója
Lesznek-e kiadók a jövőben? Nem látom okát, hogy miért ne lennének. Az persze könnyen lehet, hogy rájuk se fogunk ismerni.
A kiadók által jelenleg ellátott szerepet más is betöltheti, sőt nem is egyetlen szereplő feltétlenül. A marketing-pr feladatokat átvehetik szakosodott butikcégek, az alkotók maguk felismerhetik, hogy szükségük van a külső üzleti-gazdasági tanácsokra és irányításra, és erre felvehetnek cégeket, a finanszírozást biztosíthatja kockázati tőke vagy tőzsde is akár, stb.
Azonban lesz egy nagyon fontos, nagyon új szereplő, a technológiai szolgáltató.
A szellemi javak kereskedelmének új meghatározó szereplői azok lesznek, akik a fogyasztóhoz való hozzáférés biztosításában közreműködnek. Hogy ilyen szereplőből nem lesz sok, azt a tranzakciós költségek biztosítják (a fogyasztónak ugyanis egyetlen jól működő kontaktpont elég, ha ott a termékek teljes vagy elég széles kínálatát eléri, viszont minden újabb szolgáltató figyelemmel kísérése egyre kevesebb hasznot hoz, mint az előzőé, ugyanez az alkotó szempontjából hasonló helyzetet eredményez: míg a második szolgáltatónál való megjelenése alkualapot jelent számára az elsővel szemben, a tizenkettedikkel való egyezkedés már csak a költségeit növeli). Hogy termékfajtánként hány lesz, az sok mindentől függ, én arra tippelek, hogy kategóriánként egynél több és tucatnyinál kevesebb sikeres lesz (a sok mindenbe beletartozik, hogy a szolgáltató mennyire él az erőfölényével - ha nagyon, akkor mindenkinek érdeke lesz új szolgáltató belépése, de számít, hogy mennyire jól sikerül megvalósítani, mennyire áttekinthető a kínálat, a nyelvi korlátok, mennyire lesz a szellemi javaknak világpiaca, stb.).
Ezeknek a szolgáltatóknak több formája lesz, tipikusnak a digitális piacterek tűnnek jelenleg. Ilyen az Apple, a Valve, az Amazon, meg még sokan mások. Van köztük kiadó is, van köztük hardvercégből kialakult szolgáltató és a csomagküldő kereskedelmet átalakító cég is. A zene esetében eléggé elcsúszott a szolgáltatók egyensúlya (az Apple-é a piac 69%-a, az Amazoné a 8%-a), a számítógépes játékok egy része esetében csak egy piactér van (pl. XBOX esetében csak az XBOX Live), a PC játékok esetében kiegyensúlyozottabbnak tűnik a helyzet, de számokat sajnos nem tudunk, csak a katalógus nagysága alapján tippelek.
Azt, hogy ezt a szerepet ki tölti be, nem egyszerű megjósolni. Az adott cég a termékkategóriába már valahonnan megérkezik (lehet a termék kiadója, pl. a PC játék esetén, ahol speciális hardver kell, ott lehet a hardvergyártó (Apple, Amazon az ebookok esetén, bár ez vegyes mert könyvkereskedő is), lehet a korábbi fizikai forma boltja (Barnes&Noble az ebookok esetén)), általában nem technológiai szolgáltatóként jön létre. Bár a termékelőállítást legjobban ismerő kiadók jó pozícióban lévőnek tűnnek, de ritkán tudnak túllépni a saját korlátaikon, és a saját műveik értékesítésén, ami hosszú távon a már említett tranzakciós költségek miatt nem működik. A Valve egy érdekes példa: a Steam 2002 óta létezik, de a saját játékaik multiplayerének támogatásától csak 2007-ben sikerült oly mértékben elszakadni, hogy komolyan vehető 'semleges' bolttá váljon. A legtöbb kiadó erre nem képes.
Ezek a technológiai szolgáltatók a kiadók tortájába harapnak aztán bele. Szép példa az Amazon, amely szőröstül-bőröstül lenyelte a Mobipocketet, és 30%-os részesedést ad bárkinek, aki az ebookjait nála akarja árulni. Ez a százalék a hagyományos kiadónak nem nagyon hagy helyet. (És akkor érdemes megemlíteni, hogy a másik kvázi szabványosodás felé haladó technológia, az Adobe ennél rugalmasabb, viszont ott is korlátozott azért, hogy mennyi bolt maradhat meg, bár persze a könyvpiac azért közel sem egységes, butikboltok kialakulhatnak, viszont az Amazon messze a legnagyobb potenciális felhasználói bázist hozza - egy érett piacon viszont nem lesz tartható szerintem a 70%-os részesedés, kivéve, ha az olvasókészülékkel kvázimonopol szerepre tesz szert, persze a formátum a lényeg, nem a hardver).
Egy fél bekezdés erejéig érdekes, hogy a legrosszabb a retail láncok helyzete: az Egyesült Államokban viszonylag nagy visszhangot váltott ki a Tower Records 2006 évi becsukása, viszont ami ennél is érdekesebb, hogy a zenepiac dinamikusan növekvő részét adó online értékesítés 2010 végére elérheti a retailt (2009 első felében 65-35% arányban vezetett a retail). Így egy retail üzletlánc iszonyatos nagy bajban van: a piac, amin él csökken, amelyik része növekszik, abba ha belép, akkor a saját üzletét kannibalizálja. (És itt megint meg kell jegyezni, hogy a klasszikus reailre igaz ez inkább, akinek van egy viszonylag állandó, nagy költségösszetevője: a boltfenntartás; személyzet, áram, takarítás, stb., a csomagküldő helyzete jobb, és könnyebben is lép be az online tartalomértékesítésbe, nem véletlen az, hogy a Bookline lett a Magyar Telekom partnere a Hanvon ebook olvasóban, és logikusan következik, hogy akkor könyvesboltban is ő lesz, nem pedig az Alexandra, ami az aggresszívan terjeszkedő Tower Recordsra hajaz inkább; ráadásul a költségcsökkentés a készletet kevésbé ismerő, alulmotivált alkalmazottakat jelent csak és rosszabb boltokat, amik még tovább rontják a klasszikus retail lánc pozícióját.) Ehhez képest a kiadók helyzete leányálom.
Összességében azt gondolom, hogy a technológiai szolgáltató megjelenésével a kiadó szerepe és súlya csökken, az alkotó relatív alkupozíciója javul, de a kiadói szerep nem tűnik el. A technológiai szolgáltató és a kiadó lehet egy és ugyanaz, de csak akkor, ha az adott kiadó felül tud emelkedni azon, hogy a saját műveit adja el, vagy akár csak jobban hirdesse a piactéren. Hosszabb távon azonban a szerzői jog azt is magával hozza, hogy a technológiai szolgáltatók versenyezni fognak, több piactér alakul ki minden kategóriában (hiszen, ha nem tévedtem, akkor ez minden más szereplő érdeke, és az alapulfekvő technológia, az internet nyitott).
Rengeteg mindenről lehetne még írni, de most itt abbahagyom. Remélhetőleg még a héten írok egyet a magyar piacon általam látott tendenciákról és helyzetről, illetve külön posztot érne a tévézés jövője, amely azért egy több szempontból speciális modellen alapul (nem az egyes termékekért fizet külön a fogyasztó), illetve az újság- és lapkiadás. Nem foglalkoztam azokkal a termékekkel sem, amelyek fogyasztója nem vagy nem csak az egyéni felhasználó, a számos okból speciális szoftverpiaccal, a szolgáltatássá alakuló művekkel, a digitális műformával és a drm-mel és nyilván még sok minden mással.
Viszont egyértelműen érdekes évek jönnek.
Disclaimer: Aki olvassa már egy ideje ezt a blogot, az láthatja, hogy némileg megváltozott a kiadókról vallott képem. Ennek oka egyrészt az, hogy az oligopolisztikus amerikai film- és zeneipar mellett számos más, eltérő területet kezdtem feltérképezni (játék, könyv, stb.), illetve jelenleg egy kiadó - nem kiadás területén dolgozó - alkalmazottja vagyok. Természetesen a nézeteim kizárólag a saját véleményemet képezik, a munkáltatóm nem szopnzorálta, támogatta vagy ellenőrízte ezt az írást.
Emellett köszönettel tartozom Keltnek, aki sounding boardként végighallgatta a fenti gondolatmenetet, és több értékes megjegyzéssel segítette a kialakítását. Azt is mindenképpen javasolta, hogy vegyem bele a freemium modelleket, de ez az írás üzleti modellek nélkül is elég hosszúra nyúlt.
