Három fontos tanulság van imho: 1) ha már a nyilvánosság előtt kell nagy cégként kommunikálnod, akkor legyél körmönfont geci, 2) ha bloggerből lettél szakértő, akkor mérd fel, hogy az üzleti modelled hosszútávon életképes-e, és ha igen, akkor hogyan 3) bizonyos esetekben érdemes egyszerűen csöndben maradni.
Mint a leadből is látható, már megint a Vodáról lesz szó, ráadásul az alábbi szöveg a nyugalom megzavarására is alkalmas. Én szóltam.
ad 1) Igazából nem értem én ezt a céget. Csinálnak valamit, ami mondjuk szerintem üzletileg indokolható (a kirúgás), de nagyon rosszul kommunikálják, és épp amikor elülne a róla folyó beszélgetés, tesznek róla, hogy napirenden maradjon.
Ha valamit meg kellene tanulnia a Vodafonenak és a hasonló méretű cégeknek a dologból, az az, hogy nekik nem szabad sohasem early adopternek lennie. De oké, megpróbálták, elrontották, akkor legalább próbálják már meg értelmesen kezelni a helyzetet.
Egy nagy cég bár azt nem teheti meg, hogy folyamatosan hazudozik félrekommunikál ügyeket, de bizony egyes esetekben megpróbálhatja. Nem kell ahhoz tarokk-pakli, hogy valaki megjósolja, hogy ha az index és a kreatív írt egy ügyről és abban újabb fejlemény lesz, ami ráadásul rendkívül kattintékony is, akkor azt is megírja. Ilyenkor nem az a megoldás, hogy hallgatunk, hanem előrántunk párszázoldal szkennelt pdf-es szabályzatot és keresünk egy nekünk tetsző pontot benne, és az lesz a kirúgás oka - egy héttel később. És az semmiképpen nem lehet egy népszerű, relatíve új szolgáltatás. Érdemes összeállítani a válságtervet, a dress code ismételt megsértése ránézésre elég unalmas témának tűnik, munkahelyi késések, alkoholszonda eredményei, illegális vagy policybe nem illő szoftver a munkahelyi gépen stb, stb, illetve végső esetben gyerekpornó (ez nyugaton már bevált minta, senki nem mer a nyilvánosság elé állni, ha egy ilyen váddal kell szembenéznie). Ez azonban félig még mindig amatőr.
Ha egy nagy cég vagyunk, használjuk valamire a HR bürokráciánkat. Hiszen van egy teljes osztályunk, ami tele van kevéssé őszinte, karrierkilátások nélküli hölgyekkel és urakkal, akik például bizonyára szívesen megrendeznek nekünk egy rendkívüli értékelést az érintett munkatársról. Nagyon egyszerű úgy összeállítani egy személyiségtesztet, aminek az eredménye mindenképpen az lesz, hogy a delikvens teljesen alkalmatlan arra, amit csinál. Bor, sok csoki, viszlát, további sok sikert az új kihívások keresésében. Ha távozása után még nyilatkozgatna, nos ezt még mindig ki lehet szivárogtatni egy-két kínos részlet kíséretében. És mivel minden újság szívesen ír a twitterről, de relatíve kevés ír szívesen bármilyen bürokratikus processről (hiszen milyen kevéssé működik például a politika feletti médiaellenőrzés), mert az olvasók fürtökben szaladnak messzire (hiszen a twitter cool, a sorkizárt folyószöveg meg booring), úgy gondolom ez egy elég jó terv a túlélésre. Persze évente nem lehet sok ilyen kártyát kijátszani, a lebukás esélye exponenciálisan nő.
Ebben az esetben azonban meg lehetett volna próbálni kijátszani az összehasonlító reklámra vonatkozó törvényi rendelkezésekre épülő érvelést, ugyanis ezek a rendelkezések megtiltják a más hírnevét sértő összehasonlító reklámot. Úgy érzem, hogy lehetne a mellett érvelni, hogy a t-mobile hálózatleállásra vonatkozó keresés mellett megjelenő reklám alkalmas a fogyasztó megtévesztésére, hiszen egyáltalán nem biztos az, hogy a Vodafone hálózata minden T-hálózatleállásról szóló keresés közben megy, vagy egyáltalán, hogy az általában megbízhatóbb.
Akit érdekel, olvassa el a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. tv. vonatkozó részeit, különösen a 12. §-t.
Ha esetleg ez nehéznek tűnik, akkor csekkoljuk le, hogy milyen piacon működünk és fogjuk be a pofánkat.
ad 2) Érdekes kérdés a közösségimédia-optimalizálás. Ez a piac véleményem szerint még nem létezik, és általában nem is fog. Viszont a szakértők száma csak egyre növekszik.
Itt van például Doransky elemzése a helyzetről. Még ha el is siklunk afelett, hogy sokadszorra sem sikerült egy egyértelmű diszklémert megfogalmazni (a Vodafone pénzt adott azért, hogy megírja, mit kezdünk például egy olyan helyzettel), illetve hogy a szakértő nem igazán fejti ki, hogy mi alapján felkészült pl. a multik kultúrájának megítélésére (egyébként talán ezt az elemet én dobtam be a köztudatba, norti hathatós segítségével), azért az különösen szép amikor a szakértőnk egy olyan belső köremailre hivatkozik, amely a megesett reklámokat letiltja, ámde szakértőnk az időtényezőt már teljesen rosszul lövi be.
Vessük össze az alábbi szöveget:
"A menedzsment “sztori”
Na akkor a menedzsment lépéseiről röviden, teljesen érhető módon letiltották azonnal a személyes negatív kommunikációt - konkrét köremailt küldtek minden dolgozónak - és függetlenül minden korábbi akciótól, történettől és nemzetközi gyakorlattól és kihasználható vicces lehetőségtől, úgy döntöttek, hogy az adott szituációban sportszerűen viselkednek. Nem értékelném a dolgot, egy döntés volt, amely az adott szituációban se nem jó, se nem rossz, de érvényes döntés és ennek megfelelően kezdték meg a hivatalos kommunikációt is, majd hamarosan szembesülnek vele, hogy az online médiában a Vodafone poénkodó, ám sportszerűnek nem nevezhető akciója jelenik meg."
muellah twittjével:
"A körlevél az indexcímlapos cikkbe került twitter screenshot következménye volt. Ahogy megjött a körlevél, leállítottam az adwords-öt."
Azt gondolom, hogy ahhoz, hogy valaki hosszútávon egyáltalán smo-val próbálkozhasson, szükséges a személyes hitelesség és hogy ne csak neki kényelmes módon tálalja a sztorit, hanem pontosan, a részletekre is ügyelve. Az persze simán lehet, hogy a Vodafone vezetése kúrta át, mint szart a palánkon, de azért szakértő, hogy az ilyeneket kiszúrja.
Ugyanígy a személyes hitelét teszi kockáraaz, aki anélkül nyilatkozik fűnek-fának, tévének-rádiónak, újságnak-blognak, hogy megemlítené hogy bizony neki egyik-másik szereplő pénzt fizet (és ez hangsúlyosan nem Doranskyra vonatkozik, ott a diszklémer másodlagos kérdés, függetlenül attól ugyanis, hogy a szöveg mellett ott volt-e a pontos közlése annak, hogy ki fizetett érte, a tény, hogy felkérték véleményezésre, a kreatív cikke után köztudottnak tekinthető), előbb-utóbb ezt el fogja veszíteni. Lehet arra bazírozni hogy nem bukik le, és párszor meg lehet úszni a dolgot, de folyamatosan hosszú távon nem.
Az mondjuk azért kicsit vicces, amikor Doransky egy olyan teasinget helyez el a poszt végére, amit azért vélhetően nem annyira az üveggömbben látható képből vagy szakmai szimatából felsejlő jelek, hanem inkább a Vodafone-székházból eredő információk alapozhatnak meg. Valószínűleg újabb bloggerek szakértők felbukkanására lehet számítani az ügyben.
Viszont ezeknek az embereknek azért gáz, ha lebuknak ilyen-olyan conflict of interestekkel, mert a saját személyes brandjüket viszik a vásárra (ha már egyszer feltalálták ezt a kifejezést), a saját nevükkel játszanak. Az SMO piac nem tipikus marketingterület, ahol céges logóval jelenik meg valaki, amit itt tesz, az a nevéhez tapad. Azt gondolom, hogy jelen pillanatban a Doransky név sokkal értékesebb, mint a Peer, és tudnék még példákat hozni, de talán ez a legjobb, legismertebb.
ad 3) Mindenkinek látnia kéne kívül és belül egyaránt hogy ez egy olyan cég, amely abban utazik, hogy ügyfeleinek hosszú távon folyamatosan szolgáltatást adjon el (és nem pedig egyszeri eladásokban), amely abban érdekelt, hogy megtartsa hosszútávon az ügyfeleket, egy olyan piacon, ahol már az is siker, hogyha nem veszít teret (hiszen a piac tele, növekedni már nagyon nehéz), viszont van egy bevált üzlete. Nem abban utazik, hogy csokoládészeletet, edzőcipőt vagy bármi mást adjon el, azaz az árbevétele döntő része nem egyszeri eladásokból van, hanem folyamatos szolgáltatásból. Mindent mérnie kellene aszerint is, hogy mennyit visz el az ügyfélkörből, nemcsak hogy mennyit hozhat. Nem az a kísérletező terep szerintem. Nem elég ha odakapcsolnak, mert kilóg Janet Jackson fedetlen keble, elkötelezettséget is kell vállalniuk.
Másfelől meg egy olyan piacon van, ahol egy csomó kérdésben természetes a versenytársak között a kooperáció. Hiszen közös érdek, hogy oda-vissza lehessen telefonálni a hálózatok között egy relatíve kevésszereplős piacon (ami azért fontos, mert így vélhetően a felek közvetlenül tárgyalnak egymással).
Én nem hiszem, hogy megéri egy szocialistamédia-igazgatóságot felállítani a cégeken belül a twitterre és a facebookra, többe lenne a leves, mint a hús. Meg kell hagyni az innovatív kis cégeknek és a gyorsan mozgó piaci területeken dolgozóknak, hogy kitapasztalják az új eszközöket, majd lefejvadászni egy-két jó embert, vagy megvenni egy kisebb céget, ha már látható a ROI. De megfinanszírozni akár a brand árán is?
Emellett a hálózati kiesés egy olyan baleset, ami bármelyik szolgáltatót érinthet. Nem folyamatosan jellemző a szolgáltatás minőségére, nem arról van szó - mint az at és t-nél - hogy túl sokat vállaltak, és most nem tudnak teljesíteni, hanem egy egyszeri hibáról.
És ami megesett a T-vel, simán előfordulhat a Vodával. Ha ez a közeljövőben megtörténik, nem teszik zsebre, amit kapnak. SMO ide vagy (V)oda.